Les arguments du marketing vert à la loupe (2ème partie) 🌻

Ce que cachent les slogans écologiques et responsables.


Nous sommes de retour pour essayer de mieux comprendre ce qu’il se cache derrière les logos et les adjectifs écologiques performatifs. Nos modes de production et de consommation sont complexes et il est difficile de saisir tout ce qu'impliquent nos achats. Nous aimons être rassuré•es par des appellations, des engagements en faveur de l’environnement. Mais souvent il n’y a pas plus d'informations que le logo sur les qualités du produit. Exigeons de la transparence plutôt que des slogans.


➡️ Recyclable 🌀

Le recyclage est un argument déculpabilisant qui vit de beaux jours en ce moment. Si certaines marques ont réussi à faire de la réutilisation leur ADN, la majorité de celles qui affichent le logo n’engagent que peu d’actions pour donner une seconde vie à leurs produits.

Les limites de la revalorisation sont nombreuses :

• La majorité des textiles récupérés sera “sous-cyclés” en un produit de moindre valeur. Seulement 1% de ceux-ci seront “recyclés” en fibre pour vêtement.

• Seuls les textiles composés d’une seule matière sont recyclables en une nouvelle fibre utilisable par la mode (i.e. un t-shirt en 100% coton ou en 100% polyester).

• La matière première est la seule économie faite si on compare avec un article 100% neuf (car il faut à nouveau filer, teindre, tisser la matière...).

L’industrie de la chaussure n’échappe pas à la complexité du recyclage. La diversité des matériaux composant une chaussure nécessite de la démonter pour pouvoir la recycler, un procédé difficile et coûteux. Si des projets s'intéressent à la fin de vie des chaussures, le secteur n’a pour le moment pas de filière spécifique pour son recyclage. Prolonger la vie des chaussures en réparant, en revendant ou en donnant est pour le moment la meilleure solution.


✔️ Mieux que le recyclage, l’up-cyclage, avec la marque Andrea Crews. Elle collecte des vêtements invendus, défectueux ou de seconde main pour confectionner de nouvelles pièces uniques très artsy. À voir ici


➡️ Biodégradable 🍂

Le saint graal ! La chaussure est trop usée, plus désirée, hop ! Un trou au fond du jardin et le déchet disparaît. Ou mieux, se transforme en compost. Malheureusement, ce n’est qu’un beau rêve pour le moment. Comme expliqué plus haut, la complexité des matières et des assemblages d’une chaussure font qu’il est difficile que tout puisse disparaître dans un temps court. Même dans le cas d’une matière 100% naturelle, le délai de décomposition oscille entre 1 an pour une toile légère 40 ans pour du cuir et 80 ans pour du caoutchouc.


✔️ Même s’il n’est pas envisageable de laisser pourrir nos vieilles chaussures jusqu’à leur disparition, l’utilisation de fibres naturelles réduit considérablement la pollution engendrée lors de leur décomposition. Et comme l’avenir est en marche, des chercheurs travaillent à la création de textiles vivants à base d'algues ou de champignons qui pourraient se dégrader très rapidement.


➡️ Neutralité carbone 🌳

C’est l’objectif affiché par les entreprises mais aussi les États ou les collectivités. Il s’agit de ne pas émettre plus de dioxyde de carbone (CO2) que la terre peut en absorber afin de limiter le réchauffement climatique. La neutralité carbone concerne uniquement le CO2 à l’exclusion des autres gaz à effet de serre (GES : méthane, protoxyde d’azote…), alors que l’on parle de “zéro émissions nettes” pour décrire la neutralité de l’ensemble des GES.

Le calcul de la neutralité carbone est complexe à plusieurs niveaux :

Quelles émissions sont prises en compte ?

Il existe des émissions directes (par l’utilisation de machine,de véhicule ou de chauffage…), indirectes (utilisation d’énergie électrique par exemple) ou élargies (fabrication de biens de consommation…).

La majorité des entreprises qui communique sur leur neutralité carbone ne parle que de ce qu’elles ont directement rejeté dans l’atmosphère, à l’exclusion des produits achetés à d’autres entreprises (consommation électrique, matériaux de construction, matières premières, produits finis, transports...).

Comment calculer les émissions “absorbées” ?

• Il existe des puits naturels de gaz à effet de serre qui capturent le CO2 de l’atmosphère, comme les forêts, les océans ou les réseaux d’archéobactéries. Ces puits ne rentrent pas en compte dans la compensation carbone d’une entreprise. Si une entreprise finance un projet de reforestation, elle déduit ce que cette forêt absorbe de ce que cette compagnie rejette pour atteindre le zéro carbone. Notons que le calcul du CO2 retiré de l’atmosphère est estimé dès la plantation, alors que les arbres n’ont pas atteint leur maturité et leur capacité d’absorption, ce qui fausse le bilan en GES dans l’atmosphère.

Les plantations posent aussi des questions sur l’appropriation des sols par les entreprises les plus riches au détriment des populations afin de leur permettre de produire plus de CO2 tout en affichant une neutralité.

• Les émissions que l’on “compense” sont aussi comptabilisées. En finançant des énergies renouvelables, les organisations estiment que l’on évite la production d’énergie fossile et donc de rejeter du CO2. Or, cela ne réduit pas les émissions mais limite, en théorie, d’en produire plus.

✔ Les entreprises s’affichant en neutralité carbone misent majoritairement sur la compensation. “Je pollue, mais je paie pour compenser ailleurs”. Alors que c’est bien la réduction des émissions qui est la voie prioritaire dans la lutte contre le réchauffement climatique afin de limiter le plus rapidement possible la hausse de la concentration en GES dans l’atmosphère. Si la compensation et le stockage ont un rôle à jouer dans la lutte contre le réchauffement climatique c’est un rôle palliatif pour les émissions que l’on ne peut pas réduire autrement.


Ces stratégies de communications trop vertes rassurent notre éco-anxiété pour mieux nous inciter à consommer. Il n’existe pas de produit bénéfique ou neutre. Ne nous laissons pas endormir par les slogans. Notre vraie marge d’action pour l’environnement c’est de diminuer la quantité et d’améliorer la qualité de nos achats.

En tant que créatrices de chaussures,nous savons que même en choisissant des alternatives écologiques et éthiques, nos chaussures ont un impact sur l'environnement.

Pour agir concrètement, diminuons nos achats, préférons une mode locale, soutenons les initiatives qui visent à réduire l’impact écologique et donnons une seconde vie à nos vieux articles en réparant ou en donnant !


📖 Pour aller plus loin :

TAKING STOCK: A global assessment of net zero targets (en anglais)